A mera distribuição de brindes para cativar os públicos de interesse, dentro e fora de casa, aos poucos vai se tornando história distante no HVAC-R. Criticada por teóricos da comunicação e pensadores como Luciano Pires, a adoção recorrente do chamado “marketing do boné” cada vez mais tem cedido espaço à utilização de mídias no mínimo improváveis pouco tempo atrás no setor.

Exemplo marcante dessa transformação pode ser visto no número crescente de anúncios publicitários em rádio e televisão, principalmente em se tratando de itens destinados ao consumidor final.

“Fomos precursores nisto, e depois outras empresas entraram na onda”, assegura Tais Simões, diretora de mídia da OMZ Ideias em Comunicação, agência criada em 2011 para atender exclusivamente a STR Ar Condicionado.

Segundo a publicitária, tudo começou no Mundial Interclubes de Futebol de 2012, com a aquisição de uma cota entre os anunciantes da Rádio Bandeirantes AM para a transmissão da final do torneio, vencido pelo Corinthians.

No ano seguinte, a STR adquiriu uma cota anual da mesma emissora envolvendo comerciais rotativos de 30 segundos no Terceiro Tempo e demais programas esportivos da rede.

Em 2014 a parceria foi ampliada, com o início de ações de merchandising veiculadas pelo apresentador Milton Neves, inclusive na TV do grupo, enquanto os anúncios de rádio chegavam também à FM (Nativa, Sul América, Bradesco e a própria Bandeirantes), com as mensagens diluídas ao longo das respectivas programações.

“Desde o começo disso tudo, o faturamento do nosso cliente vem crescendo a uma ordem de 30% ao ano”, comemora Tais, antecipando que os planos para 2015 incluem programas segmentados da TV fechada e rádios regionais, com vistas às 17 filiais STR distribuídas pelo País.

Mudanças de rota

Alterações profundas na composição dos players do setor têm sido igualmente determinantes para o up grade na forma de trabalhar a comunicação.

Um exemplo emblemático disto é a joint venture firmada entre Midea e Carrier, em 2011, duas forças mundiais que já eram acostumadas com ações diferenciadas de marketing e apenas deram novos contornos a essas práticas, tendo em vista o aumento na linha de produtos a ser trabalhada de forma conjunta no mercado brasileiro.

“Reforçamos as ações online e utilizamos outras, como TV por assinatura”, explica a gerente de marketing da Midea Carrier Brasil, Tatiana Vianna, apontando ações como a campanha Dicas Midea para o Verão, exibida nos canais SporTv, Megapix, TNT e Fox, bem como em rádio, mídias online e revistas.

O ponto alto desses novos tempos, porém, ela afirma ter sido a campanha estreada em outubro último, pois vai além do tradicional anúncio em veículos impressos ou televisão. Batizada como Viva Mais, ela tem cobertura nacional e envolve também as mídias digitais.

“Pela primeira vez, temos um embaixador para a marca Midea, o Edu Guedes, que entrará na TV aberta, além de sortear prêmios para quem comprar produtos tanto da Midea Eletrodomésticos quanto da Springer”, acrescenta a executiva.

Igualmente recente é a assinatura de contrato de patrocínio com o Criciúma Esporte Clube, cuja camisa estampará a marca Springer pelo período de um ano.

Ao focar novos segmentos, empresas do HVAC-R também tem sido pródigas em mudar sua rota no mundo do marketing.

No caso da Refrigeração Marechal, um dos nomes mais conhecidos do comércio na Alameda Glete, os anúncios nos veículos especializados, visando compradores mais técnicos, hoje se somam a novas possibilidades.

“Agora entramos no segmento dos aparelhos de ar condicionado, onde as vendas são mais abrangentes, com um volume atingindo inúmeros segmentos, desde pessoas especializadas na área até consumidores finais, e até mesmo aquelas compras feitas por impulso. Para esse segmento, as estratégias de mídia e marketing têm de ser totalmente diferentes”, justifica o diretor da empresa paulistana, Cláudio Camargo Garcia.

Essa visão já levou a Marechal a patrocinar, por exemplo, o Futebol Society do Corinthians, com grande retorno de mídia e repercussão positiva dentro e fora da empresa, conforme reconhece o executivo.

Atualmente, sua marca se associa à da Equipe Quasar Lontra de corridas de aventura, escolha baseada num histórico que inclui o fato de ser a única do gênero no Brasil a vencer duas vezes o Ecomotion-Pró (2004 e 2009).

E novamente os reflexos positivos de apostar num marketing diferenciado chegam ao dia a dia da própria empresa. “O que eu tento mostrar à nossa equipe é que a Marechal, assim como essas equipes que patrocinamos, também é obrigada a diariamente superar desafios e se transformar constantemente, para não ficar para trás em um mercado competitivo e de oportunidades imensas como o da Refrigeração”, observa Cláudio.

Ações em pontos de venda também se intensificam no setor, conforme demonstra a catarinense Komeco, que até hoje comemora os resultados obtidos em 2010, quando lançou a campanha Fica Frio, tendo como carro-chefe estruturas simulando iglus nas lojas e um simpático trio de pinguins. As vendas da empresa subiram mais que os termômetros à época, com 76% de crescimento na Região Nordeste; 50% na Sudeste e 42% no faturamento geral previsto para aquele ano.

Tal sucesso não motivou acomodação, pois de 2011para cá a Komeco tem ampliado seu apoio ao esporte local, com destaque para o Clube Náutico Francisco Martinelli e o Avaí Futebol Clube. “É importante darmos valor e apoiarmos os projetos desenvolvidos por aqui, em Santa Catarina, dando suporte a novos talentos”, argumenta a vice-presidente Maria Cristina Martini de Freitas.

Sem fronteiras

Mas nem sempre se restringem aos consumidores mais próximos as iniciativas do novo marketing do HVAC-R, sobretudo em se tratando de empresas internacionais.

Natural dos Estados Unidos, a Rheem está entre as que procuram derrubar fronteiras na hora de comunicar ao mercado brasileiro a que vieram.

Desde 2007 a empresa patrocina pilotos da Nascar, categoria semelhante à brasileira Stock Car, e envolve no clima da competição seus clientes e parceiros mundo afora, que por meio de campanhas específicas, adquirem o direito de viajar com tudo pago e assistir às corridas em camarotes VIP.

“O resultado é positivo, pois acaba se tornando um programa de fidelidade junto aos clientes que atinjam determinadas metas”, explica a supervisora de marketing da empresa no Brasil, Lívia Temi.

Segundo ela, agora em 2014 a promoção beneficiou dez pessoas enviadas a São Francisco e Sonoma, devendo um total de 14 participar da iniciativa no próximo ano.

Já a alemã Whurt, cujo elo principal com o HVAC-R é o fornecimento de uma ampla linha de ferramentas profissionais, opta por internacionalizar a exposição de sua marca. E, para fazê-lo, atinge em cheio o esporte predileto do seu público-alvo. “O futebol abrange vários mercados e com alta frequência masculina, por isso decidimos, seguindo a nossa matriz na Alemanha, patrocinar os juízes de todas as competições da Conmebol, pois reúnem equipes da América do Sul, onde possuímos várias empresas do grupo distribuídas pelo continente”, resume o gerente de Marketing Marcelo Medina.

Tendo como contrapartida a logomarca estampada nas camisetas dos árbitros de torneios como a Taça Libertadores da América, a ação contratada para o período entre 1º de maio último e o próximo dia 3 de dezembro vem garantindo uma interessante exposição da marca, conforme atesta o aumento sensível no número de consultas e pesquisas do mercado com vistas ao seu portfólio.

Ao mesmo tempo, a empresa aposta em caráter permanente na importância do marketing cultural. “A Wurth Alemanha investe maciçamente em esportes como automobilismo, ski e futebol, mas também possui diversos museus reunindo um dos maiores acervos do mundo”, acrescenta Medina.

No interior de sua sede brasileira, localizada na cidade paulista de Cotia, um claro exemplo desta filosofia é a manutenção de um moderno teatro para 260 pessoas com programação mensal de peças de teatro e shows nacionais, onde já se apresentaram grupos como 14 Bis e Sá e Guarabira, assim como Danilo Gentili, Glória Menezes e outros artistas de renome nacional.